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Web2.0時(shí)代新媒體公關(guān)：很強(qiáng)很復(fù)雜
作者：楊為民 日期：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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最近，我接受了《首席品牌官》的專(zhuān)訪(fǎng)，就新媒體公關(guān)提出了自己的看法。以下是采訪(fǎng)全文：
導(dǎo)語(yǔ)：“我不在網(wǎng)上，就在登錄網(wǎng)絡(luò)的路上”。生活在21世紀(jì)的我們，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)和利用程度幾乎到了無(wú)以復(fù)加的程度。因特網(wǎng)的普及宣告了傳播方式的革命，個(gè)性、互動(dòng)、信息共享和資源無(wú)限成為Web2.0時(shí)代區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的最大特點(diǎn)。論壇、虛擬社區(qū)、博客……這些都賦予了公民平等的話(huà)語(yǔ)權(quán)。特別是在一些特殊事件發(fā)生的時(shí)刻——比如“周老虎”事件，比如“捐款門(mén)”事件，比如可口可樂(lè)收購(gòu)匯源事件，比如眼下的“奶粉門(mén)”事件——人們“激情澎湃”地第一時(shí)間投身于網(wǎng)絡(luò)浪潮，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行思想表達(dá)和情緒宣泄的現(xiàn)象比比皆是。顯然，人們愈發(fā)知道利用網(wǎng)絡(luò)也更懂得如何更好的利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)表個(gè)人言論。如此的輿論環(huán)境無(wú)疑給與媒體息息相關(guān)的公關(guān)從業(yè)者增加了莫大的挑戰(zhàn)，套用流行一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，這個(gè)挑戰(zhàn)確實(shí)“很強(qiáng)很復(fù)雜”！
那么，公關(guān)從業(yè)者該如何認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)Web2.0時(shí)代的挑戰(zhàn)？我們應(yīng)該如何定位和評(píng)斷公關(guān)的作用？帶著這樣的疑問(wèn)，我刊對(duì)美國(guó)IPG集團(tuán)萬(wàn)博宣偉公關(guān)公司（北京）副總裁楊為民先生進(jìn)行了深入的訪(fǎng)談，楊先生的真知灼見(jiàn)幫助我們更好地從國(guó)際化的高度、以全球性的思維來(lái)理解這些問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)媒體是個(gè)“放大器”和“推進(jìn)器”
說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)這個(gè)東西，楊總非常貼切的將其比喻為“放大器”和“推進(jìn)器”——任何一件事情，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上都可以被迅速擴(kuò)大、升級(jí)、散布開(kāi)來(lái)。同時(shí)，在這種放大的過(guò)程中，每個(gè)人都可以利用網(wǎng)絡(luò)參與進(jìn)來(lái)，形成互動(dòng)，積極的推動(dòng)著整個(gè)事件的發(fā)展步伐。
然而這種放大和推進(jìn)作用對(duì)“負(fù)面消息”似乎發(fā)揮了更大的功效。劣根性使得人們對(duì)于負(fù)面消息給予了更多的關(guān)注，正所謂“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。一旦一個(gè)負(fù)面新聞被爆出，網(wǎng)民紛紛不亦樂(lè)乎地“拍磚”“砸蛋”。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“熔爐”中，“道德約束”和“價(jià)值觀(guān)判斷”的問(wèn)題也就逐漸浮出水面。楊總指出，網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)就是使用者的匿名隱身性，而這一特點(diǎn)導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)最大的自由度。目前看來(lái)，中國(guó)大部分網(wǎng)民還不夠成熟，甚至存在很多不夠理性的“憤青”，有些人只圖一時(shí)之快而沒(méi)有能夠?yàn)樽约旱难哉撠?fù)責(zé)，這也無(wú)形中增加了我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的控制和把握的難度。但是有一點(diǎn)是明確的，專(zhuān)業(yè)人士是需要堅(jiān)守最后的道德底線(xiàn)的。
傳播由單向變?yōu)殡p向
回顧公關(guān)公司在中國(guó)發(fā)展的十幾年，楊總以新媒體的興起作為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將公關(guān)公司分為兩個(gè)發(fā)展階段。
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，公關(guān)傳播是自上而下的單向傳播，即媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)更多的掌握在政府、企業(yè)手中，媒體扮演者領(lǐng)導(dǎo)喉舌的作用。在這個(gè)時(shí)代里，行業(yè)媒體基本與企業(yè)呈現(xiàn)友好合作的關(guān)系，已達(dá)到互利互惠的效果。
而到了第二階段，也就是新媒體時(shí)期，民眾有了話(huà)語(yǔ)權(quán)，傳播增加了自下而上的反饋，行業(yè)專(zhuān)家可以通過(guò)博客形式發(fā)表專(zhuān)業(yè)評(píng)斷，普通百姓可以通過(guò)論壇表達(dá)真實(shí)的感受，行業(yè)事件變成了民眾事件。所以，原來(lái)公關(guān)公司只需要與上游溝通，而現(xiàn)在要關(guān)注兩頭：既要關(guān)注企業(yè)、政府、行業(yè)、產(chǎn)品、渠道，又要關(guān)注消費(fèi)者在關(guān)心什么、想什么，媒體的市場(chǎng)化使得公關(guān)工作難度自然加大。
新媒體——重視，再重視
“我們對(duì)新媒體非常重視”，楊總興致勃勃地為我們介紹萬(wàn)博宣偉很早就在全球建立的新品牌——Screengrab。
作為新媒體業(yè)務(wù)的成員需要有著非常敏銳的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。他們研究受眾特征、研究傳播特征、研究渠道的流行性，并把這些研究成果與客戶(hù)的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，進(jìn)行量身定制的公關(guān)服務(wù)。對(duì)于新媒體時(shí)代的公關(guān)危機(jī)，萬(wàn)博宣偉有著十分系統(tǒng)應(yīng)對(duì)體系。楊總解釋道，“一般情況下，在危機(jī)的三個(gè)階段我們有著不同的公關(guān)任務(wù)：危機(jī)前，要預(yù)警；危機(jī)中；要處理；危機(jī)后，要善后，保證及時(shí)的處理可以達(dá)到恢復(fù)名譽(yù)和重樹(shù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信心的目的。危機(jī)監(jiān)測(cè)和危機(jī)識(shí)別都屬于我們新媒體部的研究范疇，我們會(huì)每日監(jiān)測(cè)，如果有潛在危機(jī)，甚至?xí)M(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，防患于未然�！�
“說(shuō)話(huà)”是門(mén)學(xué)問(wèn)
“做公關(guān)不像進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，不像做渠道建設(shè)，公關(guān)屬于咨詢(xún)行業(yè)，每個(gè)環(huán)節(jié)都很復(fù)雜，一個(gè)信息，要對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？怎么說(shuō)？說(shuō)的結(jié)果可能是什么？都是需要嚴(yán)密的規(guī)劃。”在楊總心中，公關(guān)是一項(xiàng)十分復(fù)雜且有著超高技術(shù)含量的工作�！霸趥鬟f信息時(shí)，公關(guān)公司既要了解受眾，預(yù)計(jì)受眾的反應(yīng)；又要了解客戶(hù)的目的，了解有什么素材可以說(shuō)，誰(shuí)能幫我們說(shuō)，是廣泛傳播還是小眾傳播，這一舉動(dòng)是短期目標(biāo)還是長(zhǎng)期目標(biāo)，是為了產(chǎn)品還是形象……等把所有問(wèn)題搞透徹之后，再?zèng)Q定該不該說(shuō)�！�
我們可以看到，針對(duì)此次“奶粉門(mén)”事件，諸多奶粉品牌的傳播策略也是不盡相同。有的保持沉默，低頭做好自己的攤子；有的第一時(shí)間跳出來(lái)擺明立場(chǎng)，劃清界限；有的甚至利用機(jī)會(huì)，主動(dòng)進(jìn)攻。這些表現(xiàn)的背后，有著公關(guān)公司審時(shí)度勢(shì)后的建議意見(jiàn)，而這一建議意見(jiàn)的提出，必定是依據(jù)該企業(yè)的戰(zhàn)略定位做出的，此時(shí)說(shuō)的每一句話(huà)，都關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展命脈，正如楊總感嘆，“說(shuō)話(huà)是門(mén)學(xué)問(wèn)呀！”
公關(guān)公司不是“發(fā)稿機(jī)”
我們到底可以對(duì)公關(guān)公司寄予多大的希望？它真的可以成為我們危機(jī)時(shí)刻的救命稻草么？
對(duì)于此點(diǎn)，本土公關(guān)公司與外資公關(guān)公司的有著很大的不同。本土公關(guān)公司較多時(shí)候是扮演著一種“執(zhí)行”的身份，是用來(lái)解決問(wèn)題的一種手段。由于文化和管理架構(gòu)的不同，成熟度很高的外資公關(guān)公司不會(huì)單純充當(dāng)“發(fā)稿機(jī)”，而是更多的從戰(zhàn)略層面考慮。它需要了解企業(yè)的發(fā)展階段，了解傳播渠道，了解一個(gè)聲音發(fā)出后可能得到的回應(yīng)，進(jìn)而幫助企業(yè)進(jìn)行信息的挖掘和信息渠道的建立。
楊總對(duì)于公關(guān)公司的定位是——無(wú)論在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，公關(guān)的核心身份是中介和顧問(wèn)，它比媒體更加了解企業(yè)，比企業(yè)更加了解媒體。從“中介”這一身份出發(fā)，公關(guān)公司代理的是信息，包括企業(yè)本身的信息，以及公關(guān)公司協(xié)助企業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)有價(jià)值的信息。從“顧問(wèn)”這一身份著手，國(guó)際公關(guān)公司看重的是communication management（溝通管理），是戰(zhàn)略公關(guān)，這就更進(jìn)了一個(gè)層次。
當(dāng)前，中國(guó)本土公關(guān)公司如新日初生，前途無(wú)量，但還需要磨練成長(zhǎng)。而國(guó)際公關(guān)公司憑借全球知名的客戶(hù)匯聚了大量人才，他們見(jiàn)多識(shí)廣，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，會(huì)以國(guó)際化的眼光為企業(yè)謀得發(fā)展，這對(duì)于一些在乎策略和進(jìn)行國(guó)際化的本土企業(yè)來(lái)講似乎是個(gè)更好的選擇。